直播带货如何监管?

来源:本站 2020-07-31
  直播带货“翻车”、货不对板频发,电商直播树立行业标准火烧眉毛。7月29日下午,市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的辅导定见(征求定见稿)》(以下简称《定见》),其间清晰提出,直播内容构成商业广告的,主播应实行代言人的职责与职责。
  “该定见对直播渠道的相关主体职责愈加清晰化、直播行为愈加标准化、违法直播查办法令依据更为清晰,有利于标准渠道的良性运作。”浙江晓德律师事务所主任陈文明承受北京商报记者采访时表明。
  值得重视的是,《定见》清晰了网络主播的法令职责。《定见》提出,自然人、法人或其他安排在网络直播营销活动中为产品经营者供给直播服务,直播内容构成商业广告的,应依据其详细行为,依照《广告法》规则实行广告发布者、广告经营者或广告代言人的职责和职责。
  “直播带货的行为实质是广告代言或广告发布,宣扬主播及网络渠道理应严厉遵守相关的法令职责。”陈文明认为,已树立广告代言联系的广告代言人承受广告主、广告经营者的委托,经过自设网站或许具有合法使用权的互联网前言(包含各类自媒体、社交媒体)发布广告,应当认定为该互联网广告的广告发布者,而“像李佳琦、薇娅这种主播应该认定为广告代言人”。
  这使得带货主播在直播营销的各个环节不得不愈加慎重。北京盈科(杭州)律师事务所股权高档合伙人黄伟向北京商报记者解说,主播从产品推行人成为了广告代言人,而假如主播引荐的是自己的产品,还属于商家了。
  “依据《广告法》第56条,广告代言人可能要承担连带职责。商家依据消法和产品质量法的规则也对产品品质本身负有更大的职责。”黄伟说。
  此外,《定见》对网络渠道、产品经营者和网络主播的法令职责进行了区分。其间,网络渠道经营者在符合景象的情况下被要求依照《电子商务法》规则实行电子商务渠道经营者的职责和职责,在进行直播营销活动宣扬推行时,也应依照《广告法》规则实行广告发布者或广告经营者的职责和职责。
  “直播带货方面有法令的监管,但仍存在两方面问题:一是渠道审阅机制不完善,二是网络直播带货宣扬不实。”陈文明说。
  除了职责区分,《定见》也对网络直播营销行为作出了严厉标准。
  《定见》提出,严厉标准产品和服务,不得经过网络直播出售法令、法规规则制止出产、出售的产品或服务;不得经过网络直播出售烟草制品等法令、法规规则制止进行商业推销、宣扬的产品或服务;不得经过网络直播出售特定全营养配方食物等法令、法规、规章规则制止进行网络买卖的产品或服务。
  今年3月30日,市场监管总局通报了第九批“联合双打行动”典型事例,其间一起为借快手直播号出售野生动物的事例。这也是目前市场监管总局曝光的首起短视频渠道上出售野生动物的事例。
  此外,严厉标准广告的检查和发布,不得以网络直播方式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食物和特殊医学用途配方食物等法令、法规规则应当进行发布前检查的广告。
  2019年1月,上海市市场监管局发布的典型违法广告事例中,有一起海王星斗药房“万艾可”网络直播广告案因广告违背处方药广告发布规则,且在直播活动中含有违背社会杰出风尚等其他违法内容,广告主与广告发布者均被处以70万元行政罚款。
  《定见》指出,严厉标准广告代言,不得使用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中展开广告代言活动,不得委托因在虚伪广告中作引荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或许其他安排,在网络直播营销活动中展开广告代言活动。
  《定见》还提出要依法查办网络直播营销中的违法行为,包含电子商务违法行为、侵犯顾客合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、食物安全违法行为和广告违法行为。
  黄伟对北京商报记者表明,《定见》针对违背电商法中的刷单炒信、虚拟买卖等行为明令制止,同时对损害顾客权益的行为重点查办,对违背广告法、反不正当竞争法、价格法等行为加大监管力度。
  “总体上说,是国家监管层面正式针对直播行业的一个监管方向和定见,具有辅导意义。”他说。